'디드로 효과' [ 뜻 유래 마케팅 사례 ] : 돈 새는 이유 이것 때문이었네!

안녕하세요! 심심이입니다. 오늘은 심리학 용어 중 '디드로 효과'(Diderot effect)에 대해서 알아볼까 해요. 우리는 보통 어떤 물건을 하나 사게 되면 그 물건과 어울리는 다른 제품을 계속 구매하려는 욕구가 생기곤 하죠. 이와 같이 관련된 물건을 계속 사게 되면서 소비에 소비를 부르게 되는 현상을 뜻하는 '디드로 효과'는 이러한 이유로 '디드로 통일성'(Diderot conformity)이라고도 불리곤 해요. 사실 이것은 함께 있는 물건들이 서로 잘 어울려야 정서적 안정감을 느끼기 때문인데요, 새로운 상품이 우리 의식을 지배함으로써 쓸모없는 소비를 부추기는 현상인 것이죠. 사람은 자신의 의사결정으로 물건을 소비하는데 오히려 구입한 물건 자체가 우리의 심리를 지배하면서 다른 연쇄적인 소비를 불러일으키게 되는 것이라 볼 수 있어요.

 

▣ 디드로 효과 뜻

 

이처럼 '디드로 효과'(Diderot effect)란 하나의 물건을 사고 나서 그 물건과 어울릴만한 다른 제품들을 계속 구매하며 또 다른 소비로 이어지는 현상을 뜻해요. 새집으로 이사 갈 때 그 집과 어울리는 가구를 새로 장만하고 그 수준에 맞는 옷과 신발, 심지어 자동차까지 맞추는 현상을 나타내기도 하죠. 명품가방을 들면 명품시계를 차고 명품 옷을 입고 싶어지는 식으로 어떤 하나가 다른 하나와 문화적 연결성이 강하게 작용하여 묶음으로서 어울리는 사회현상을 일컫는 말이에요. 사실 이 개념은 경제적 소비형태뿐만 아니라 정치·사회·문화·인간관계 등 아주 다양한 상황에 적용되고 있기도 해요.

 

▣ 디드로 효과 유래

 

18세기 프랑스 철학자 '드니 디드로'(Denis Diderot, 1713~1784)는 부자와 거리가 먼 가난한 철학자였는데 딸의 결혼 비용 마련을 위해 그는 자신이 소장한 책들을 러시아 황제 예카테리나 2세에게 팔아야 했죠. 다행히 그의 책을 사들인 황제가 파리에 책을 그냥 두고 디드로를 사서로 고용하여 관리를 맡기면서 매년 꼬박꼬박 월급도 주었어요. 그리고 수많은 작품을 남긴 디드로가 자신의 에세이 <나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회(Regrets on Parting with My Old Dressing Gown)>에서 '디드로 효과'를 처음 언급하였죠. 디드로는 친구로부터 선물 받은 고급스럽고 멋진 실내복을 받고 기뻐하면서 그것을 걸어 놓고 보니 자신의 낡은 물건들이 어울리지 않는다고 생각하였고, 선물 받은 실내복과 어울리도록 책상과 의자 등을 그것과 어울릴 만한 같은 계열의 새것으로 바꾸기 시작했어요. 하지만 그는 전혀 기쁘지 않았고 어느 것 하나 익숙한 것이 없는 새로운 주변 환경이 낯설게 느껴졌어요. 결국엔 모든 가구를 교체하게 되면서 돈을 낭비한 그는 실내복 하나 때문에 심리적 균형이 깨졌다는 것을 깨달으며 자신이 그 실내복의 노예가 되었다는 디드로의 일화에서 유래되었어요.

 

유사한 맥락에서 미국 하버드대의 사회학자이자 경제학자인 '줄리엣 쇼어'(Juliet B. Schor)는, 1992년 자신의 베스트셀러 《과소비하는 미국인들 : 왜 우리는 우리에게 필요 없는 것을 원하나(The Overspent American : Why We Want What We Don't Need)》에서 디드로 효과의 부정적인 측면을 지적하며 어떤 물건을 소유하면 이에 맞춰 관련된 다른 물건들까지 다 갖추려는 경향으로 '디드로 효과'를 정의하였어요.

 

그리고 미국의 인류학자 그랜트 매크래켄(Grant McCracken)은 <문화와 소비>라는 자신의 책에서 물건 간의 상호 연결성과 통일성을 맞추기 위해 소비하는 경향을 '디드로 효과'라고 명명하였고, 소비자가 추구하는 가치나 이미지를 가진 하나의 상품을 사고 나면 자신의 자아와 이미지를 거기에 맞추기 위해 연결돼 보이는 상품과 서비스들을 계속 소비하는 것이라 주장하였어요.

 

 

▣ 디드로 효과 원인

 

'디드로 효과'는 소비심리학적 관점에서는 제품과 연관된 소비자의 정체성과 자기표현의 수단으로써의 제품과 구매의 측면에서 설명할 수 있어요. 특정 제품을 통해 자신을 나타내고 동일시하고자 하는 소비자의 욕구는 제품의 기능이나 실제 필요성 등 기능적인 동질성보다는 특정 제품에 정서적, 문화적인 측면에서의 동질성 혹은 통일성을 추구하며 제품이 시각적으로 다른 사람에게 쉽게 눈에 관찰되는 종류일수록 이 효과가 더욱 강하게 나타날 수 있어요. 내 집 마련을 하고 도배를 하면 원래 가지고 있던 옛 가구와 전자제품들이 눈에 거슬리기 시작하고 결국은 무리해서 모두 바꾸고 마는데 어쩌면 이것은 인간의 자연스러운 소비욕구이자, 업체들이 노리는 소비자들의 심리이며 인간의 무한한 욕망을 반영하기도 해요. 인간은 이와같이 한 가지 욕구를 충족시키고 나면 다음 단계의 상위욕구가 스멀스멀 자라나게 되는 것이죠. 

 

▣ 디드로 효과 마케팅 사례

 

① 크로스 브랜딩(Cross branding) 전략의 극대화 : 명품 회사는 고객에게 자사의 명품 가방을 사도록 유인한 후 그 명품 가방과 어울리고 연관성이 있는 또 다른 자사의 제품을 사도록 유인하며, 가방을 가진 고객은 자신이 산 가방과 같은 브랜드이자 어울리는 그 회사의 명품 지갑 등을 또 사야겠다는 욕구를 갖게 되죠. 그렇게 고객은 그 브랜드의 제품을 지속적으로 구매하게 되는 현상을 나타내고, 이와 같이 고객에게 고가의 물건을 하나 파는 데 성공하면 그 제품과 연관된 제품들을 더 구매하도록 유도하게 돼요.

② 토털 패션(total fashion) : 패밀리 룩이나 커플 룩  

③ 아트 컬래버레이션(art collaboration) : 제품과 관련된 다양한 예술상품을 만들어 파는 것

=> 제품의 심미적 조화를 추구하는 소비자들의 구매 욕구를 지속적으로 자극함

④ 하이브리드 패치워크(hybrid patchwork) : 다른 산업 분야의 아이템을 결합하는 것

 

이외에도 가전제품이나 가구 등을 구매할 때 모든 제품을 자사의 브랜드로 통일하도록 하는 인테리어 제안을 하는 마케팅 사례 등을 볼 수 있어요. 이와 같이 문학적, 미학적으로 연관성이 높은 제품에 대해서는 한 제품의 구매가 통일성 있는 또 다른 제품의 구매로 이어지기 쉬운 것을 이용하여 마케팅으로 잘 활용한 것이죠. 대표적인 예로 미국의 A사를 들 수 있는데 핸드폰과 패드, 노트북, 폰 케이스 등 통일된 디자인으로 물건 간의 통일성을 맞추려는 소비자 심리를 잘 파고드는 데 성공하였고 국내에서 가장 잘 나가는 유명 커피프랜차이즈인 S사도 커피뿐만 아니라 MD제품 등 파생 상품을 판매하며 활발한 구매 욕구를 자극하기도 해요.

 

이와 같이 많은 브랜드들이 디드로 효과를 마케팅 수단으로 활용하는데 특히 소비자들의 쇼핑행동 추적이 가능한 온라인 쇼핑몰에선 더욱 효과적으로 활용할 수 있어요. 고가의 재킷을 구매한 고객에게는 함께 사면 좋을 제품으로  다른 상품의 광고가 뜨는 것을 볼 수 있죠. 쇼핑몰의 모델은 해당 브랜드의 제품과 어울리는 다른 제품에 눈이 가도록 만들기 위해서 잘 어울리는 여러 장신구나 소품을 배경에 두고 사진을 찍어 올리기도해요. 백화점에 가면 마네킹에 예쁜 옷과 함께 액세서리나 신발 가방 등 어울리는 여러 소품까지 함께 두는 것을 볼 수 있어요.

 

 

▣ 디드로 효과에서 벗어나려면 어떻게 해야 할까?

 

물건이 기능만 잘 수행한다면 아무 문제가 되지 않기 때문에 디자인이나 브랜드의 조화는 크게 중요한 상황이 아니라고 볼 수 있어요. 하지만 인간이기 때문에 조화의 아름다움과 정서적인 안정을 추구하는 본능은 어쩔 수 없어요. 그러나 지나치게 이러한 것에 집착하여 디드로의 경우처럼 배보다 배꼽이 큰 상황이 발생하면 조화의 아름다움은 곧 지갑의 빈곤으로 이어질 수 있죠.

 

이와 같이 인간의 욕심은 끝이 없으며 원하는 하나를 쟁취하면 다른 또 하나를 더 갖고 싶어 하는 게 자연스러운 욕망이기도 해요. 그렇게도 소망했던 하나를 얻게 되지만 그것에 만족하지 못하고 또 다른 것을 소유하고 싶다는 욕망에 사로잡히는 것은 이 '디드로 효과'로 설명할 수 있어요. 대다수의 사람들이 이러한 소비 행태를 가지고 있을 것이며 끝없는 소유의 욕망은 하나가 필요할 때 둘을 가지게 되고 분수에 지나친 욕망은 결국 나도 모르는 사이 불행의 늪으로 밀어 넣기도 해요. "따라서 넉넉할 줄 알면 항상 풍족하다"라고 말한 노자처럼, 그리고 철학자 디드로가 사소한 실내복 하나를 친구에게 선물 받은 것이 커다란 후회로 이어졌음을 떠올리며 우리 일상생활을 한 번쯤 되돌아볼 필요가 있겠죠. 

 

그리고 과거에 비해 우리는 물질적 풍요를 많이 누리지만 그에 비해 여전히 행복지수는 낮아요. 타인과의 비교로 자신의 행복 여부를 판단하며 우리는 대부분 불만족을 선택하죠. 이러한 불만족과 그에 따른 불행은 욕심과 탐욕의 결과이며 행복은 이러한 욕심을 줄이고 욕구를 간소화하며 현재 가진 것을 즐길 줄 아는 마음으로부터 나온다고 할 수 있어요. 독일의 철학자 '에리히 프롬'(Erich Fromm)은 <소유냐, 존재냐>라는 저서에서 인간을 두 가지 유형으로 분류했어요. 바로 소유를 지향하는 인간과 존재를 탐구하는 인간이죠. 그가 말하는 '소유형 인간'은 무언가를 얻기 위해 일하고 타인을 만나는 등 욕망의 포로로 전락한 소비중독증 사람이고, '존재형 인간'은 그 일 자체를 즐기고 어울림이 기뻐서 사람을 만나며 자신이 하는 일과 타인과의 관계 속에서 존재 의미와 가치를 발견해 행복을 느끼는 사람을 말해요. 당신은 어느 유형에 속하시나요?

 

 

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